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Valore, interazione ed experience. Il Marketing si trasforma e diventa digitale


Come cambia il marketing nell’era digitale: dalle 4 "P" di McCarthy alle 3 "V" di Kumar.

I clienti stanno cambiando. Il marketing è in piena rivoluzione. La metodologia classica del marketing mix non è più sufficiente a garantire ottimi risultati.

Ogni azienda ha il dovere di ripensare al Marketing in un’ottica più strategica soffermandosi maggiormente alla comprensione del cliente e ad una concreta interazione con esso.

Prima di fare marketing serve un profondo ascolto del cliente. Capirlo e curare al meglio ogni interazione.

Sono questi alcuni concetti base che Nirmalya Kumar professore alla London Business School, da anni sta cercando di promuovere e teorizzare.

Le aziende di oggi devono capire che i modelli classici si sono già incrinati con l’avvento di internet e sono stati successivamente mandati in pezzi con l’arrivo dei Social Media e del Mobile.

Dagli spot-TV influenzatori delle masse siamo passati a clienti che video-chattano per richieste di assistenza o interagiscono con il brand su WhatsApp, FB o Instagram. Il Marketing sta vivendo un cambiamento epocale. Se le aziende non lo capiscono, rischiano di essere investite da un’ondata di concorrenza digitale che taglierà loro di netto le gambe su cui poggiano.

Il Digitale consente di raggiungere in pochi istanti gruppi infiniti di clienti in modo personalizzato; anzi, grazie all’Inbound Marketing è il cliente stesso a proporsi e chiedere interazione. In uno scenario del genere, la concorrenza diventa mondiale e spietata. Non esistono più regole, fedeltà e etica. Un esempio su tutti: decine di negozi e ipermercati di zona potrebbero venir messi in ginocchio da una semplice App sviluppata dall'altra parte del mondo.

Occorre ripensare il proprio business, cercando strade alternative per raggiungere il proprio cliente e offrirgli soluzioni, non più solo prodotti.

Smetti di offrire semplici prodotti, inizia a proporre soluzioni ai bisogni di ogni tuo singolo cliente (risposte personalizzate).

Personalizzazione ed experience

Sono già almeno due anni che sentiamo parlare di “personalizzazione” e di “customer experience”. Che la tua azienda venda cornici per quadri oppure consulenza manageriale, dovrà:

1. differenziarsi 
2. uscire dalla massa dei suoi concorrenti 
3. specializzarsi
4. creare unicità nell'esperienza d’acquisto che offre (online e/o offline)

Dovrà trovare nuove strade, canali, idee. Il ruolo del Marketing, in un contesto così dinamico, va necessariamente ripensato.

Dalle 4 “P”

Chiunque abbia studiato Marketing ricorda benissimo il modello delle quattro "P" detto anche del "Marketing mix": Product, Price, Placement, Promotion (prodotto, prezzo, distribuzione e promozione). Fu introdotto dal professor Jerome McCarthy nei primi anni ’60 e reso noto ai più da Philip Kotler.

E’ anacronistico, oggi, pensare al Marketing come uno strumento. La tua azienda non può differenziarsi sulla base di elementi operativi come prodotto, prezzo, distribuzione, promozione. Chiunque lo può fare, non saresti diverso dagli altri.

Alle 3 “V”

Ciò che devi fare invece è: iniziare a pensare al Marketing come una strategia (non a caso il best seller del professore Nirmalya Kumar si intitola "Marketing as strategy". Il Marketing non è più fatto di semplici strumenti. Non è solo pubblicità, comunicazione e promozione. Oggi serve che il Marketing nelle tue mani diventi una mission aziendale, condivisa da tutti i dipendenti.

Il Marketing non è un ruolo né uno strumento, è un processo che influenza ogni singola fase e persona aziendale: dalla produzione al post vendita.

Il Marketing di oggi deve produrre valore aggiunto per il cliente: experience, interazione, conoscenza, approfondimento, divertimento, ecc. (ciò che il cliente vuole/desidera).

Le 4 "P" diventano 3 "V", ecco che gli elementi distintivi diventano: Valued customer (i clienti di valore), Value proposition (il valore dell’offerta) e Valued network (il canale attraverso il quale si diffonde il valore generato).

L'importanza di un Calendario Marketing

Per ottenere successo nel Marketing serve una buona pianificazione delle attività. Un responsabile marketing deve creare un calendario-piano-marketing in base agli obiettivi da raggiungere, tenendo conto delle date più importanti dell'anno.


Social Media e Mobile

I Social Media non devono essere visti come dei semplici canali da sfruttare. Non sono una piattaforma di lancio per le nostre promozioni. Promozioni e sconti non ci differenziano.

Prima di tutto dobbiamo capire: chi siamo e come vogliamo essere visti dai nostri clienti. Dopodiché dobbiamo imparare ad usare i canali preferiti dai nostri clienti (WhatsApp, Messenger, FB, Instagram, Pinterest, LinkedIn, ecc.) per dialogare con loro.

Smetti di promuovere. Ascolta e dialoga con i tuoi clienti.


La forza di raccontare una storia

Trasforma il tuo brand e i tuoi prodotti / servizi in risposte interessanti per i bisogni dei tuoi clienti. Crea una narrazione intorno a queste risposte, utilizza la narrazione giornalistica ad esempio per veicolare valori e punti di forza della tua azienda. Fai sapere come e perché i tuoi servizi sono diversi.

L’uso della narrazione e quindi di articoli in cui il prodotto viene raccontato e non promosso, consente di umanizzare i tuoi servizi e costruire di fatto un ponte tra cliente e ed il tuo brand. 

Grazie allo storytelling il lettore entra nei concetti che spieghi. Li fa propri. La storia viene compresa ed infatti rimane memorizzata nel lungo periodo.

Il pensiero narrativo inoltre porta con sé un'esperienza soggettiva, delle emozioni, delle riflessioni. Il lettore si ricorderà di ciò che ha letto. Probabilmente commenterà, condividerà o contatterà il brand.

Lo storytelling crea un filo diretto con il lettore:

1. Facilita l’interazione e l'emozione (funzione emotiva)
2. Obbliga alla comprensione, entra nella mente del lettore (funzione riflessiva)

La differenza tra pubblicità e storytelling naturale?
Una storia si ricorda sempre, anche se letta una sola volta; mentre per ricordare un payoff pubblicitario dobbiamo essere bombardati decine di volte al giorno.
 
Leggi il libro di Kumar e fai le tue riflessioni.


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About Simone Serni

Fondatore di Social Media Marketing Italia svolge attività di docenza corsi e consulenza su: Digital Marketing, Brand Building, Motivazione, Leadership, Personal Branding.