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Strategie per le aziende 3.0, tutto il marketing è già Content Marketing


Michael Brenner, Head of Strategy in Newscred ed in precedenza VP & Marketing Director per SAP ha dichiarato: “Mi dispiace essere io a dirvelo, ma il marketing tradizionale è morto. Secondo i dati Nielsen, un consumatore è bombardato da oltre 2.000 messaggi ogni giorno. La maggior parte del marketing continua a cercare di interrompere l’utente per farsi vedere, ascoltare, leggere. E ciò che ottiene è: percentuali di risposta sempre più basse”.

Un Marketing intelligente e innovativo produce contenuti di valore e veramente utili per il cliente. Attira la sua curiosità e lo induce a conoscere meglio il brand. La forza del Content Marketing sta nel consentire di portare a sé (al brand) l’attenzione del consumatore.

Per molti consumatori la parola “marketing” ha un unico significato: “promozione”. Per questo, il Marketing ha la necessità di cambiare l'approccio al consumatore e passare dalla pura vendita all’essere utili (concetto complicato da far comprendere a commerciali e proprietari d’azienda, perché pospone il momento della vendita ad un secondo step).

Tutto il Marketing sta diventando Social. E tutto il Marketing è fatto di contenuti. Michael Brenner  --  CLICK TO TWEET

Sono ancora molti quelli che rimangono stupefatti leggendo articoli di esaltazione sull’importanza del “Content Marketing”. Quando qualcuno mi fa domande del tipo: “Perché adesso, di punto in bianco, tutti parlano di Content Marketing?”, io rispondo proprio come Micheal Brenner: “Tutto il Marketing è fatto di contenuti, di cosa ti meravigli?”.

Proprio così, qualsiasi tipologia di marketing si è sempre basata su: strategia + contenuti. Anche nel Marketing più classico e rudimentale, chiamiamolo pure “pubblicitario”, i contenuti ne erano l’anima. Erano al centro dell’intero progetto comunicativo. Si realizzavano spot pubblicitari, volantini, ecc. Il contenuto è sempre stato più importante del media che lo conteneva.

Se 10 anni fa non ci stupivamo che venissero pagati dei Creativi per spremersi le meningi tutto il giorno e dar vita ad una pubblicità di 5 secondi, perché oggi dovremmo storcere la bocca nel pagare dei web marketer/editor/giornalisti per creare fior di articoli, post, tweet, immagini, infografiche e video. Tra i due, forse, sono i secondi a svolgere un lavoro più complesso (sia in termini di quantità che di qualità).

Nel prossimo futuro, secondo gli addetti ai lavori, sempre più aziende concentreranno i loro budget su “content marketing” e targetizazione del “pubblico mobile”. Tra 5 anni avremo lasciato alle spalle sia App che Siti adattabili (esisteranno sempre ma avranno meno importanza). La strategia si concentrerà nello sviluppo di contenuti ottimizzati per il proprio target di riferimento, soprattutto mobile. Non più contenuti di qualità per tutti, ma contenuti specifici per ogni target preciso. Parleremo forse di Targeted Content Marketing.

I dati che arrivano dall'America suggeriscono una crescita costante del mobile marketing anche per gli anni a venire. Google sta oggi giocando un ruolo sempre più importante per quanto riguarda la search engine optimization, ma non dobbiamo dimenticare gli altri motori di ricerca. Nel 2014 ad esempio, grazie al browser Firefox, Yahoo! è cresciuto del 11% (vedi fonte) e Bing non rimane certo a guardare. Ciò significa che i Marketers e i Web manager dovranno sempre più tenere conto dei vari motori di ricerca (e non soltanto di Google).

BUDGET IN CRESCITA PER IL DIGITAL MARKETING
I budget assegnati al Digital Marketing (Marketing online + Social Marketing) sono in pieno aumento. A dire il vero, ci sono stati segnali importanti di questo sviluppo fin da inizio 2014 quando Facebook registrò un +10% in entrate pubblicitarie rispetto al 2013.

Molte aziende stanno ottenendo risultati più che positivi grazie al Digital Marketing, sicuramente in termini di vendite ma probabilmente spronate da una nuova visione del Marketing: cliente-centrica. Grazie al Digital e soprattutto alle piattaforme Social è veramente possibile "dare voce al cliente", ascoltarlo, capire cosa pensa dei prodotti, se è contento del servizio offerto, se ha idee per modificare alcuni dettagli, ecc.



SOCIAL CUSTOMER SATISFACTION
Negli Stati Uniti, sempre più aziende stanno utilizzando le piattaforme Social come punto di incontro con il cliente per Customer Care e Customer Satisfaction. Perché? Facile:

1. Perché i clienti si trovano già lì, non devi obbligarli a seguire un link verso un'area protetta del tuo sito, in cui hanno spesso difficoltà ad entrare perché non ricordano ID e Psw o perché il loro browser non è aggiornato ad una versione compatibile con il nostro modulo-web. 

2. Perché i Social sono sempre updated, cioé aggiornati con tutti i browser, non te ne devi occupare (zero manutenzione). Sia i clienti che il nostro personale non avrà mai problemi di incompatibilità o difficoltà nel visualizzare chat, messaggi o dare informazioni.

3. Perché sui Social i clienti si sentono "a casa loro". Gli utenti stanno navigando loggati con ID e Psw all'interno del Social Network (Facebook, LinkedIn, Google+, Twitter) e sono loro stessi che in un certo senso "ci invitano ad entrare in casa", ovvero visitano la nostra Pagina aziendale FB o LinkedIn e ci lasciano un commento o ci inviano un messaggio. A questo punto dovremo essere bravi a dare una risposta nel più breve tempo possibile.

Ci sono persone che lasciano commenti sui prodotti direttamente sotto i Video YouTube. Singolare come cosa, ma accade realmente. Dipende tutto da quali Social vengono maggiormente utilizzati dal nostro target di riferimento.

Nell’immagine, i dati Forrester, evidenziano come tra gli utenti Social, 1 su 3 preferisca il contatto virtuale rispetto alla chiamata telefonica: il 37% degli utenti 18–24 anni e il 35% degli utenti 25–34 anni. I canali più utilizzati sono: la Pagina aziendale Facebook, la Pagina utente privato Facebook, il Blog aziendale, Twitter, YouTube e i Blog non aziendali.

IL MARKETING DEI CONTENUTI
Come ho già affermato: “Tutto il Marketing è sempre stato fatto da contenuti”, ma oggi, per merito o per colpa del web e dei motori di ricerca, i contenuti stanno ottenendo un valore ancora maggiore, determinante per il successo di un brand.

Il 93% dei marketers B2B (USA) ha utilizzato strategie di content marketing nel 2014, e ben il 42% ha riportato risultati estremamente positivi, rispetto al 36% dell’anno precedente.  --  CLICK TO TWEET

L’EMAIL MARKETING RIVISITATO
Nel corso degli ultimi anni, l’e-mail ha perso gran parte della sua rilevanza. Tuttavia, visto che gli algoritmi dei motori di ricerca diventano sempre più complessi ed ottenere le prime posizioni nei risultati Google è sempre più complicato, possedere un buon Database aggiornato (CRM) con Mailing List ben targetizzate rimane un elemento da non sottovalutare.

E' certo che invieremo un numero minore di Newsletter. Ma l’invio costante (almeno 1 newsletter al mese) rimane un perfetto modo per farsi ricordare: “Ci siamo ancora”, “Ti ricordi di noi?”. Magari inviando dei buoni sconto o un invito personale ad un evento. L’e-mail marketing sta cambiando, sulla spinta dei Social: diventerà sempre più integrato ai Social Media ma soprattutto al content marketing, sì, perché immaginiamoci come sarebbe bello poter inserire in automatico nella nostra Newsletter i vari blocchi dei contenuti che abbiamo pubblicato durante il mese (in questo modo daremmo la possibilità a tutti i clienti di avere accesso diretto ai diversi contenuti, da un'unica porta di entrata: la Newsletter).

SEO, CONTENT MARKETING E SOCIAL MKTG: UN TUTT'UNO?
Gli esperti prevedono un'integrazione totale tra SEO, Content Marketing e Social Mktg. Questo perché, includere tutte le forme di ottimizzazione on-line offre la miscela giusta per ottenere maggiore visibilità. Crei un'unica forza più potente dei tre singoli elementi divisi. 

Se accetti una provocazione, affermeremo che: "è il contenuto stesso il nuovo e vero SEO". Un titolo che attira, un articolo con approfondimenti ben curati, un post che scatena decine di commenti e avvicina i tuoi lettori al tuo brand. L'ottimizzazione passerà dai contenuti. Il Marketing del futuro sarà meno strategia e più contenuti (non per questo strategia di bassa qualità).

Il 93% delle esperienze online iniziano con/da un motore di ricerca. Il 75% degli utenti non passa mai ai risultati di seconda pagina.

E' importante rendersi conto che la pubblicazione di "contenuti" svolgerà un ruolo sempre più significativo nell'influenzare la visibilità sui motori di ricerca e la veicolazione degli utenti verso il nostro sito web (portandoli all'acquisto). 

L'AZIENDA 3.0 DEL FUTURO
La SEO non è morta! Anch'essa si è trasformata, magari sotto forma di "corpo di un articolo" o di un "post su LinkedIn". La stessa cosa per la Customer Care, chi di noi riceve più telefonate dirette da parte dei clienti? Ne riceviamo sempre meno e solo da parte di persone sopra i 40 anni. A questo punto, è venuto il momento di riflettere su cosa vogliamo fare e se siamo realmente pronti ad accettare le infinite opportunità del web. Dobbiamo calarci nei bisogni degli utenti 3.0, costruendo un'azienda pronta ad offrire un'insieme di servizi virtuali, ma non per questo meno importanti.

UMANIZZARE IL PRODOTTO
Nel futuro, sarà sempre più importante "umanizzare" i propri sforzi marketing, cercando di sviluppare un rapporto diretto tra prodotto e cliente, tra brand e mercato. 

Sappiamo bene come non esista più la cieca fedeltà alla marca: il cliente si sente libero di acquistare prodotti simili e di inferiore qualità senza una reale motivazione, in base a parametri che noi non possiamo influenzare, a meno che non si riesca a trasformare un prodotto di qualità in un personaggio di qualità. Cioé umanizzando il nostro prodotto, rendendolo simile allo stesso acquirente.

Cosa desidera il consumatore moderno? Non tanto un prodotto buono, quanto invece il "giusto prodotto buono per lui", ovvero che riflette il suo stile, magari il suo status

E' vero che è il brand ad offrire uno status al consumatore (vedi la vendita di massa dei prodotti Fashion: Luis Vitton, Gucci, Prada, o di auto costose BMW, Audi, ecc.), ma è anche vero il contrario, ovvero che è il consumatore a richiedere e ricercare prodotti che siano in grado di esprimere il proprio stile (vedi l'offerta di prodotti mirati come il cuoricino Tiffany, la Opel Adam o le scarpe NikeID, tutti e tre prodotti personalizzabili su scelta del cliente e la lista sarebbe lunga comprendendo molti prodotti, anche quelli di Apple, che se acquistati online offrono il servizio gratuito di serigrafia).

INTERAGIRE E OFFRIRE UN'ESPERIENZA UNICA
Vuoi creare un legame forte con il tuo pubblico di riferimento? Come riuscivi a fare 10 anni fa quando il rapporto era personale, faccia-a-faccia? Perfetto, devi cercare di rendere la tua azienda vicina al cliente. Vicina vuol dire anche contattabile in 1 click. Il cliente deve avere qualsiasi prodotto, servizio e assistenza più vicini possibili a lui, facili da reperire, in 1 solo click. Ma non solo. L'azienda e il prodotto devono saper offrire un'esperienza indimenticabile (quasi unica) in modo che nella testa del cliente si crei un legame empatico inconsapevole con il prodotto/brand.


Che cosa rende speciale la tua azienda e il tuo prodotto?
Rispondi a questa domanda e ti rendi subito conto di cosa devi saper comunicare e far percepire ai tuoi clienti attraverso un’esperienza unica. Se ci pensiamo un attimo, vediamo che questo è ciò che, da almeno 20 anni, fanno le catene alimentari e quelle di abbigliamento con i Flag-Store (Negozi a marca, anche in francising). Non fanno altro che riprodurre una particolare esperienza di acquisto, con packaging e ambientazione compresi su scala nazionale o internazionale. Se andiamo in qualsiasi Nike Store del mondo l’atmosfera d’acquisto è la stessa, uguale in tutti i Nespresso Store, Apple Store, H&M, Zara, ecc.

E' un modo per rendere il brand e l'esperienza che si avrà con esso uguale per ogni cliente del mondo. Ma su questa base standardizzata, vengono aggiunte le variazioni in base alla tipologia del cliente (vedi i Programmi Fedeltà, sconti mirati, inviti a eventi, creazione di prodotti differenziati per paese, ecc.).

IL DIGITAL MARKETING E' MISURABILE
Altra freccia al proprio arco per il Digital Marketing è il fatto di essere misurabile. Ciò non accadeva con così tanta precisione per il Marketing tradizionale. La pubblicità televisiva e cartacea poteva essere misurata solo da share e vendite ottenute in quel preciso periodo, ma si tratta di parametri generici, troppo generici! Il Marketing online fornisce ottimi strumenti di misurazione del ROI (ritorno sull'investimento fatto). E' possibile sapere chi sono gli utenti che hanno commentato, ricondiviso o scelto di mettere un "like" ai nostri contenuti. E' possibile vedere chi sono gli utenti che hanno scelto di seguirci dopo aver visto o letto un particolare post o tweet, e di conseguenza se siamo in possesso di un ottimo CRM, si possono incrociare le informazioni delle vendite per capire se quelle persone o qualcuno della stessa famiglia ha fatto un acquisto nei mesi successivi.

Tutto il Marketing inizia e termina con un contenuto. Il cliente ti sceglierà perché impersoni il prodotto giusto che sta cercando, e dovrai essere tu bravo a rendere la sua esperienza costantemente positiva nel tempo, in modo da indurlo a sceglierti nuovamente, sempre grazie a nuovi contenuti che saprai offrirgli.

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About Simone Serni

Fondatore di Social Media Marketing Italia svolge attività di docenza corsi e consulenza su: Digital Marketing, Brand Building, Motivazione, Leadership, Personal Branding.