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La strana scienza dei loghi: il nostro cervello vede un logo amico come una persona cara



Difficile da credere? Le ricerche scientifiche lo dimostrano.
In questo articolo vorrei soffermarmi su un tema che sembra rifarsi a convinzioni degli anni '80, ma credimi, è più attuale di quanto si possa pensare. Il Logo è da sempre il simbolo più importante e di maggiore visibilità della nostra azienda. Non può essere scelto o deciso a caso.

Il Logo veicola il nome e lo stile della tua azienda/prodotto. Le persone che non conoscono l'azienda/il tuo prodotto rappresentata/o in quel Logo e si faranno un'idea in base a ciò che vedono e a ciò che quell'immagine grafica comunica.

Il Logo è elemento di identificazione dell'intera azienda, fatta di edificio, persone, mission, vision. Ogni azienda dovrebbe avere un Logo che rappresenta in toto la sua natura, la sua essenza e organizzazione. Non a caso i loghi vengono modificati con il passare del tempo e dei periodi storici (non si cambia seguendo semplicemente le mode del momento, si cambia perché l'azienda è cambiata, perché la vision è cambiata).

Il Logo è il marchio del tuo business. Marchio = marchiatura. Quando stipuli un contratto, quando invii una lettera intestata o una comunicazione, inserisci sempre il tuo Logo/Marchio. Ricorda che la parola "marchio" deriva dall'antico uso della marchiatura del bestiame, un simbolo di possesso: questa mucca è di mia proprietà, è parte del mio business. Il marchio rappresenta il tuo business!

Il Logo è unico. Non esistono due loghi uguali. Possono essere simili ma non saranno mai uguali. Perché grazie al Logo devi essere identificabile univocamente. Riconoscibile senza dubbi.

Se non hai un Logo non puoi andare lontano. Sarai senza stile e difficilmente riconoscibile. In questa interessante infografica vengono messe in luce alcune importanti considerazioni scientifiche, che aiutano a capire come il nostro cervello vede e percepisce in modo diverso un logo, una particolare grafica o un simbolo associabile a qualcosa di già conosciuto.


COSA ACCADE QUANDO VEDI UN LOGO?

1 Step: vedi un logo e i tuoi occhi inviano un segnale alla corteccia visiva primaria (V1), la quale percepisce come prima cosa i colori, e successivamente identifica la forma del logo.





2 Step: gli elementi singoli vengono raggruppati al fine di identificare un unico soggetto grafico. Ciò avviene utilizzando l'area V2 della corteccia visiva.





3 Step: il cervello  un match tra il modello visivo delle esperienze precedenti con quello stesso schema archiviato nella memoria. In poche parole: lo riconosce perché lo ha già visto.




Questi quattro step si succedono uno dopo l'altro alla velocità della luce in 400 millisecondi, non ce ne accorgiamo nemmeno, vediamo la forma colorata di un Logo e in un battito di ciglia riusciamo a collegarla a 10, 100 ricordi, all'azienda che rappresenta, alle esperienze che abbiamo avuto con quell'azienda, forse anche ai dipendenti con cui abbiamo avuto a che fare.

4) Step: il nostro cervello aggiunge "attributi semantici" dalle precedenti esperienze avute con quel Logo, legate al nome, alle nostre preferenze, ecc. Negli esempi qui sotto: il carrello richiama "qualità", "valore", "ho bisogno di comprare del latte". Quella precisa immagine di scarpe Nike: richiama alla mente il payoff "Just Do It", il nome di "Jordan", "scarpe", ecc.




COSA GUARDA IL NOSTRO CERVELLO?

A) Colori: gli scienziati credono che il nostro cervello non veda i colori, ma che li crei attraverso processi neurali nell'Ippocampo e nella Corteccia visuale primaria, localizzati nella parte posteriore del cervello.

B) Forme: Al momento in cui un colore è identificato dalla parte posteriore della Corteccia visuale, viene inviato un segnale alla parte frontale della Corteccia in cui vengono riconosciute forme e oggetti.

C) Significati: Mentre i colori e le forme sono informazioni che vengono alla luce nell'immediato, il contesto e il significato sono informazioni che devono essere compresi e aggiunti anche grazie alla memoria. Questo processo mette in moto molte parti del cervello, ma soprattutto l'Amigdala e la Corteccia Orbitofrontale, dove sono processate le emozioni.


COSA DICE LA SCIENZA SULL'EFFETTO DI UN LOGO SUI NOSTRI PENSIERI?

Lungo gli ultimi venti anni di studi, i neuroscienziati hanno utilizzato la metodologia "fMRI" di risonanza magnetica funzionale, e sono arrivati a concludere che:


A) Non esiste un singolo luogo nel cervello atto a processare i brand/loghi. Ad esempio, i brand sportivi e del lusso come Nike e Mercedes innescano risposte nella Corteccia Prefrontale, mentre brand di valore come Walmart attivano neuroni nella Corteccia Cingolata Anteriore.


B) I brand preferiti suggeriscono chi siamo. I brand che preferiamo suscitano attività nel Polo frontale mediale, un'area in cui si forma l'autostima e l'idea di chi siamo. Ciò suggerisce che i marchi preferiti giocano un ruolo importante nel modo in cui vediamo noi stessi. Qualcosa come: "Io sono un tipo BMW", o "Io sono lo stile Apple". Scegliamo quei Loghi e quelle aziende perché ci vediamo rappresentati in loro. Ed anche, l'identificazione di noi stessi nella società passa attraverso l'uso di quei brand.

C) I brand/loghi diventano come persone. Il nostro cervello non processa i loghi nello stesso modo in cui processa oggetti o animali generici. I brand/loghi da noi ben considerati innescano aree del cervello dedicate alle relazioni umane (amicizia e amore). Ciò porta a pensare che biologicamente esiste una sottilissima differenza tra come processiamo le relazioni tra due persone e quelle tra una persona e un logo/brand.

D) I brand/loghi possono cambiare il nostro comportamento. Durante un esperimento in cui veniva fatto fare un test di creatività a degli studenti, gli scienziati hanno diviso il gruppo in due, mostrando nel test in modo subliminale il logo Apple al primo gruppo di studenti e quello di IBM al secondo. Gli studenti del primo gruppo (Apple) hanno avuto una miglior performance con più alto punteggio. Un simile esperimento è stato fatto con altri studenti per un test sull'onestà, il gruppo a cui era stato mostrato subliminalmente il logo Disney ha avuto una migliore performance rispetto al gruppo a cui era stato mostrato il logo E! TV.

Sei ancora convinto che un logo vale l'altro? Oppure inizierai a dare maggiore importanza al tuo Logo aziendale, ai colori e a tutta la comunicazione istituzionale della tua azienda?



I Logo aziendale è il "volto" della tua azienda. E' una rappresentazione grafica dell'identità della tua azienda, e attraverso colori, caratteri e immagini comunica informazioni essenziali che vengono percepite dal pubblico/clienti/consumatori. Per questo, la scelta dei colori, dei font, dei segni grafici sono così determinanti.

Un Logo ben ideato dovrebbe essere unico, comprensibile e comunicare empatia. Un logo dovrebbe aiutare a trasmettere chi sei (valori), cosa fai (mission), perché lo fai (vision). Deve essere progettato in modo da comunicare in modo semplice gli elementi caratteristici della tua azienda o prodotto.

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About Simone Serni

Fondatore di Social Media Marketing Italia svolge attività di docenza corsi e consulenza su: Digital Marketing, Brand Building, Motivazione, Leadership, Personal Branding.