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Neuromarketing per leggere la mente dei consumatori: Eyetracking e Heat Maps

Grazie alle nuove tecnologie, oggi è possibile tracciare i movimenti e le pause dello sguardo di una persona che osserva una pubblicità, un'immagine, un testo per capire quali siano gli elementi che lo attraggono maggiormente. Questo tipo di tecnica di chiama "Eyetracking" (tracciamento occhi) e la rappresentazione grafica che ne deriva viene definita "Heat Maps" ovvero mappe di calore (più lo sguardo si sofferma su un punto e più alto diventa il grado di interesse, segnalato come una fonte di calore).

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COME DECIDONO I CLIENTI?
ECCO IL NEUROMARKETING
Ad una persona servono pochi secondi per capire se un'informazione, un'immagine, un sito web o un testo siano proprio ciò che stava cercando. I nostri occhi scansionano decine di informazioni in pochi millesimi di secondo, inviando al cervello i dati. Non ce ne accorgiamo. Accade tutto in un batter d'occhio.

Il Neuromarketing è una disciplina avanzata, il cui scopo è quello di indagare e studiare i processi della mente per rendere più chiari: comportamento e decisioni dei consumatori. E' una nuova area del marketing (che investe market intelligence, product design, comunicazione, branding, posizionamento, targeting, tecniche di vendita, ecc.).

E' possibile leggere nella mente dei consumatori? No, non è proprio così semplice. Ma è possibile migliorare la comunicazione e le tecniche di marketing per rendere i nostri prodotti, le immagini ed i testi che utilizziamo più accattivanti ed immediati.

Il Neuromarketing è una disciplina che fonde insieme: il marketing tradizionale, la neurologia e la psicologia (scienze comportamentali), prefiggendosi di capire/individuare cosa accade nel cervello delle persone in risposta a stimoli relativi all'osservazione di prodotti, marche, fotografie, pubblicità. L’obiettivo finale è quello di determinare nuove strategie che facilitino l'azione di acquisto.

Il Neuromarketing si serve delle tecniche di visualizzazione dell'attività cerebrale, attraverso i sistemi di risonanza elettromagnetica funzionale (FMRI, Functional Magnetic Resonance Imaging) o quelli di elettroencefalografia (EEG).

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PAGINA RISULTATI GOOGLE
In questa immagine è possibile vedere lo studio svolto nei confronti della pagina di ricerca Google. In questo caso alla persona era stato richiesto di cercare risultati attinenti al nome "George ".

Come è ben visibile dalle macchie di calore, lo sguardo dell'utente si è soffermato principalmente sui primi 3 risultati, leggendo titoli e testi sottostanti. Ha dato uno sguardo veloce sul 5°, sul 6° risultato e sui risultati a pagamento di destra ma successivamente è tornato ad osservare ancora i primi titoli. Vedi fonte: SEOCustomer


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ANALISI SITO WEB
Dall'immagine si capisce bene quali siano gli elementi su cui le nostra mente si sofferma per cercare di assimilare più informazioni possibile in minor tempo:

A. Scansione da sinistra a destra
B. Marcata attenzione sui "titoli"
C. Attenzione su parte alta della pagina
C. Attenzione su elementi messi in "evidenza" (colorati)

Da notare, non sono presenti immagini. Solo un piccolo grafico (case), del quale sono stati analizzati solo gli elementi con colori accesi e il testo con prezzo-casa. Vedi fonte: Heatmaps-website

ANALISI PAGINA TWITTER
I numeri indicano l'andamento progressivo, da 1 a 43, dei punti visualizzati dall'utente sulla pagina Twitter di Coca-Cola. Vedi immagine >

Inizia sul banner intermedio, passa al Logo, torna giù al nome Coca-Cola (nei Tweets), passa all'immagine CocaCola nel banner e risale alla parte alta del testo. Poi passa al testo e all'immagine-video (ma sempre in questo ordine: sinistra-alto > centro-alto > sinistra-basso.

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IMMAGINE PUBBLICITA'
Analisi svolta su 18 donne. Heat-Maps relative ad una pubblicità della casa "Dior". Cosa viene considerato rilevante? E' interessante notare come l'attenzione ricada principalmente su:

A. Titolo e nome brand
B. Parte alta prodotto (poi parte bassa)
C. Occhi e bocca della modella

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Le analisi svolte utilizzando le HeatMaps portano a risultati chiari e lampanti: è possibile tracciare una tendenza comune nel comportamento delle persone. Il nostro comune modo di leggere ed analizzare un "contenuto" (testo, immagine, testo + immagine, ecc.) ha sempre un inizio nella parte superiore sinistra, per passare poi verso destra e man mano scivolare verso il basso, saltando avanti e indietro in base alla presenza di titoli, elementi in rilievo (con colori o bold) o alla presenza di immagini con persone (visi). Questo principalmente perché fin da piccoli veniamo abituati a leggere e scrivere da sinistra a destra (è presumibile un risultato opposto per le persone che leggono e scrivono da destra a sinistra, es. nei paesi arabi). 

Ecco alcuni consigli per rendere i tuoi contenuti più accattivanti ed immediati, più facili da leggere e più coinvolgenti:

1. SUDDIVISIONE, suddividi i contenuti utilizzando titoli, immagini, icone.

2. MAI AFFOLLARE lo spazio con troppi elementi. Mai riempire lo spazio con troppo testo (nessuno leggerà mai più di 1 o 2 righe di testo).

3. ELENCHI, utilizzare elenchi puntati ed elenchi numerati per evidenziare le aree dei tuoi contenuti.

4. CREATIVITA', cerca di essere creativo, ovvero di trovare nuovi modi di comunicare e trasmettere un messaggio in modo convincente.

5. BOLD, utilizzare sempre il grassetto per rendere i titoli e le parole chiave importanti.

6. PERSONE E VISI, se puoi, utilizza immagini con una o massimo due persone (due visi). L'essere umano è attratto da occhi e bocca delle persone, proprio perché è principalmente abituato a comunicare con questi due organi.

7. BREVITA', creare sempre frasi e titoli brevi. Usare citazioni e/o metafore. Ricorda: less is more.

8. LO SPAZIO VUOTO CONTA, lo spazio ha la stessa importanza del contenuto, anzi c'è chi dice che sia più importante. Pesa bene pieno e vuoto, nero e bianco. Ricorda: inserisci un solo piccolo elemento al centro di una pagina bianca e tutti inizieranno a guardarlo intensamente.

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About Simone Serni

Fondatore di Social Media Marketing Italia svolge attività di docenza corsi e consulenza su: Digital Marketing, Brand Building, Motivazione, Leadership, Personal Branding.