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The Butterfly Effect nel Social Media Marketing

Hai mai sentito parlare di Butterfly effect? L'effetto farfalla fu introdotto dal matematico e meteorologo Edward Lorenz nel titolo di un suo articolo del 1972, "Predictability: does the flap of a butterfly’s wings in Brazil set off a tornado in Texas?". Il battito delle ali della farfalla è rappresentativo di un qualsivoglia piccolo cambiamento che nel lungo periodo conduce a conseguenze di grandi entità.

Il concetto dell’effetto farfalla non va ovviamente preso in senso letterale, un tornado non viene generato da un semplice battito d'ali di farfalla, ma la conseguenza pratica dell'effetto farfalla è che i sistemi complessi sono difficili da prevedere su una scala di tempo utile (ad esempio, la simulazione del meteo, non è realizzabile con assoluta certezza perché, per assurdo, un piccolo spostamento d'aria può provocare dopo ore o giorni un cambiamento atmosferico). Gli errori di approssimazione tendono infatti ad aumentare via via che la simulazione procede nel tempo, arrivando ad un limite dove l'errore residuo nella simulazione supera il risultato stesso. In sostanza, le previsioni di una simulazione si rivelano non più attendibili se spinte oltre una certa soglia di tempo.

In questi ultimi mesi ho letto più di un articolo di economia in cui si citava il cosiddetto "Effetto farfalla". Agli amanti del cinema questo titolo fa ricordare il famoso film holliwoodiano "The butterfly effect" del 2004, pellicola che prende spunto dal racconto fantascientifico A Sound of Thunder di Ray Bradbury (tradotto in italiano con il titolo Rumore di tuono) che si ispira anch'esso al concetto scientifico di Lorenz, citato sopra.

L'EFFETTO FARFALLA NEI SOCIAL MEDIA = I BIG FAILS
La diffusione di una notizia via social media avviene con estrema rapidità. Sono sufficienti pochi secondi per vedere il web letteralmente inondato da un tweet. Il "butterfly effect" è visibile: una sola piccola azione porta a cambiamenti imprevisti. Anche a conseguenze inattese. Velocità ed immediatezza sono i punti di forza di ogni social network. Se un brand possiede migliaia o milioni di followers bastano pochi istanti, un tweet + post ed il gioco è fatto. Un bene? Forse sì, dipende dal punto di vista. 

Se da un lato i  social sono un mezzo potentissimo che consente di comunicare in tempo reale con tutto il mondo, dall'altro sono un mezzo pericolosissimo come insegnano i BIG FAILS (definiti anche Social Epic Fails). In presenza di un "grave errore" ad esempio una notizia pubblicata in modo errato o maldestro, i social si rivelano devastanti e incontenibili. Una volta pubblicata e retweettata/ripostata la notizia non può più essere fatta sparire; è la dura legge del web.

"Big/Epic Fails" = Basta un tweet o uno status su Facebook pubblicati senza valutare adeguatamente le conseguenze per esporre alla gogna mediatica un brand ed esporlo al ridicolo, con reazioni da parte degli utenti a volte molto pesanti. Nei peggiori casi, quando dietro ad una notizia falsa si nasconde la mano della concorrenza si può anche parlare di vero e proprio boicottaggio.

Tra i più clamorosi SOCIAL BIG FAILS degli ultimi anni:

1) Groupalia e il terremoto
Sono bastati pochi minuti a Groupalia per cadere nel baratro dei peggiori BIG FAIL al mondo, un errore di comunicazione che rimarrà negli annali dei professionisti marketing. Maggio 2012, dopo la scossa di terremoto che colpisce l’Emilia il reparto Marketing di Groupalia decide di lanciare un tweet che invita a fuggire a Santo Domingo per chi è spaventato dal terremoto. Immediato lo sdegno da parte degli utenti Twitter e di tutta la rete  per una battuta di così cattivo gusto che sfruttava la notorietà di un evento tragico per tutta la nazione. Immediate scuse dell’azienda, che però non furono accolte positivamente, i tweet continuarono a parlarne per settimane, il web molto di più.

2) Incontra Trenitalia #MeetFS
L'iniziativa: Trenitalia aveva invitato alcuni blogger a trascorrere una giornata su un treno FS diffondendo le proprie impressioni su Twitter utilizzando un hashtag creato ad hoc #MeetFS. Sono bastate poche ore al popolo di Twitter per inondare Twitter con foto che ritraevano treni di tutta Italia in pessime condizioni, annunci dei ritardi, discussioni sulle inefficienze e molto altro. Un utente ha creato anche un ironico "Keep Calm".
E' stato sufficiente un semplice hashtag per far esplodere tutta l'insoddisfazione repressa da anni di disservizio FS. Tale reazione era anche prevedibile, quindi ci chiediamo: perché realizzare questo tipo di campagne marketing?

3) Raccontiamoci su #McDStories
Nel 2012 McDonald’s lanciò l’hashtag #McDStories con l’idea di promuovere contenuti video sugli ingredienti e sulla lavorazione degli hamburger e dei suoi prodotti. Tutto bene, fino a quando i consumatori non iniziarono ad utilizzarlo nei loro tweet per lamentarsi della qualità del cibo e del servizio. Un'idea nata per rilanciare l'immagine del brand si è drammaticamente trasformata in una grande sconfitta esponendo il marchio al ridicolo su tutto il web. 

4) Volkswagen la benefattrice
Volkswagen UK lanciò sulla propria Facebook Page una campagna che invitava i fan a dire cosa desideravano che il brand facesse di positivo nel nuovo anno. In poco tempo, l'iniziativa ha scatenato l’ira degli ambientalisti (Greenpeace e altri gruppi) attirando l’attenzione del pubblico ai presunti tentativi di lobbying da parte di Volkswagen per bloccare le leggi contro il cambiamento climatico (si sono contati oltre 2000 commenti negativi, palesemente ignorati e in parte cancellati da Volkswagen).

5) Algida e la rosa al cioccolato
In occasione della Festa della donna, Algida decise di pubblicare sulla propria Fan Page Facebook una foto di un gelato con titolo: "Una rosa al cioccolato per tutte le donne", peccato che quella foto assomigliasse poco ad una rosa e troppo a qualcos'altro, provocando ilarità sul web e commenti dissacranti.

BENE O MALE, PURCHE' SE NE PARLI
A volte, la viralità di una "bad news" viene pianificata ad arte da parte del marketing (rivelandosi una vera e propria strategia di brand awareness). Il fine? Ottenere maggiore visibilità, a costo zero. In questo caso, i rischi sono alti. Bisogna saper giocare o almeno possedere esperienza e nervi saldi per non cadere nel ridicolo. Magari sapendo pilotare ad arte uno o più tweet, un hashtag o dei video. "L'importante è far parlare di sé", non importa se in modo negativo. A volte lo scopo può essere quello di raggiungere la prima pagina dei quotidiani e dei giornali online, e... giorni dopo uscire chiedendo scusa sull'accaduto (una tecnica poco virtuosa per riaggiudicarsi un secondo articolo gratuito ad alta visibilità).

(vedi "Effetto farfalla" Wikipedia)

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About Simone Serni

Fondatore di Social Media Marketing Italia svolge attività di docenza corsi e consulenza su: Digital Marketing, Brand Building, Motivazione, Leadership, Personal Branding.